Amazon KPIs, die wirklich zählen und wie Agenturen sie falsch interpretieren

Der KPI-Dschungel auf Amazon

Auf Amazon gibt es unzählige Metriken. Klicks, Impressionen, CTRs, PPC ACoS, TACoS, ROAS, Conversion Rates und vieles mehr. Doch die eigentliche Herausforderung ist nicht, alle diese Kennzahlen zu kennen – sondern zu verstehen, welche wirklich entscheidend sind.
Viele Agenturen und Marken verlieren sich in Detailmetriken, optimieren an den falschen Stellschrauben und übersehen das große Ganze: die Gesamtperformance des Accounts.

Warum viele Agenturen KPIs falsch lesen

Eines der größten Probleme im Amazon-Kosmos ist, dass Agenturen nur einen kleinen Teil der relevanten Kennzahlen richtig analysieren. Selbst wenn sie diesen Teil beherrschen, verlieren sie sich oft im Detail.
Die Folge: Entscheidungen basieren auf KPIs, die für den langfristigen Erfolg fast keine Bedeutung haben. Statt die Gesamtperformance zu betrachten, werden Kampagnen optimiert, ohne das große Bild im Blick zu behalten.

Das Ergebnis sind Accounts, die vermeintlich gut performen, während Umsatz, Profit und Marktanteile stagnieren oder sogar zurückgehen.

Die drei wichtigsten KPIs für nachhaltiges Wachstum

Bei der Performance-Bewertung auf Amazon kommt es vor allem auf drei Kernkennzahlen an:

1. Umsatz
Der wichtigste Indikator für den Erfolg einer Strategie. Jede Optimierung muss sich letztlich am generierten Umsatz messen lassen.

2. Total ACoS (TACoS)
Im Gegensatz zum klassischen PPC ACoS betrachtet der TACoS die Werbeausgaben im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Dadurch zeigt er, wie effizient Werbung wirklich arbeitet und ob sie nachhaltig Wachstum erzeugt.

3. Profit
Umsatz allein reicht nicht. Eine Kampagne ist nur erfolgreich, wenn am Ende ein klarer Profit übrig bleibt. Hier liegt einer der größten Unterschiede zwischen oberflächlicher Optimierung und echter strategischer Steuerung.

Darüber hinaus fließen weitere KPIs in die Gesamtbewertung ein, wie die BSR (Best Seller Rank) des eigenen Produkts, die BSR-Werte der Hauptkonkurrenz sowie die organischen und gesponserten Rankings. Diese ergänzenden Daten helfen, Marktanteile und Sichtbarkeit präzise einzuordnen.

ACoS vs. TACoS: Der entscheidende Perspektivwechsel

Viele Agenturen fokussieren sich ausschließlich auf den PPC ACoS – und liegen damit oft daneben. Der PPC ACoS gibt lediglich Aufschluss über die Effizienz einzelner Kampagnen. Für strategische Entscheidungen ist jedoch entscheidend, wie die gesamte Werbestruktur die Gesamtperformance beeinflusst.

Solange Umsatz, Profit und TACoS in die gewünschte Richtung gehen, spielt der reine PPC ACoS eine deutlich geringere Rolle. Ein niedriger TACoS bei stabilem oder wachsendem Umsatz zeigt, dass Werbung profitabel arbeitet und gleichzeitig organische Rankings verbessert werden.

Die typischen KPI-Fallen

Ein häufiger Fehler ist, zu viel Gewicht auf irrelevante Metriken zu legen:

• Click-Through-Rates
• Impression Shares
• View Rates von Videos
• einzelne Keyword-Klickzahlen

Diese Kennzahlen können punktuell nützlich sein, etwa wenn eine Kampagne nicht performt. Im Tagesgeschäft sind sie jedoch sekundär. Wer sich auf diese Daten konzentriert, läuft Gefahr, das Gesamtbild aus den Augen zu verlieren.

Beispiel: Eine steigende CTR klingt positiv, kann aber gleichzeitig von sinkenden Umsätzen und Profiten begleitet werden. Optimierungen müssen daher immer in Bezug auf die Gesamtperformance bewertet werden.

Marken-Traffic vs. generischer Traffic: Ein unterschätzter Hebel

Ein weiterer Aspekt, den viele Agenturen falsch interpretieren, betrifft den Brand Traffic. Marken zahlen oft viel Geld dafür, Nutzer auf ihre eigenen Brand-Keywords zu leiten. Das Problem: Dieses Budget fehlt für die Positionierung im generischen Amazon-Markt, wo der eigentliche Wettbewerb stattfindet.

Strategisch sinnvoll ist es, den Anteil des Budgets für Brand-Kampagnen möglichst klein zu halten und den Fokus auf generische Keywords zu legen, um neue Marktanteile zu erobern. Markenbekanntheit bringt nur dann Wachstum, wenn sie durch generische Sichtbarkeit ergänzt wird.

KPI-Ergebnisse richtig erklären

Die Kunst liegt nicht nur in der Analyse, sondern auch darin, die Ergebnisse verständlich zu kommunizieren. Kunden interessiert selten, wie sich eine CTR, Impression Share oder einzelne Video-Viewrate entwickelt hat.

Was sie wirklich verstehen wollen, ist:

• Wie entwickelt sich der Umsatz?
• Wie verändert sich der Profit?
• Wo liegt der TACoS und was sagt er über die Effizienz aus?
• Wie verbessern sich organische Rankings und BSR-Werte?

Eine klare, datenbasierte Kommunikation sorgt dafür, dass Marken fundierte Entscheidungen treffen können, ohne sich im KPI-Dschungel zu verlieren.

Fazit: Fokussieren statt verzetteln

Auf Amazon ist es entscheidend, das große Ganze zu sehen. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss KPIs strategisch betrachten und die wirklich relevanten Kennzahlen in den Mittelpunkt stellen.
Die besten Agenturen unterscheiden sich von durchschnittlichen vor allem dadurch, dass sie weniger, aber dafür entscheidende KPIs konsequent managen – und daraus Handlungsstrategien ableiten, die zu nachhaltigem Wachstum führen.