Amazon Ads: Überblick über alle Werbeformate
Werbung auf Amazon ist kein optionaler Kanal mehr. Es ist die Infrastruktur, über die Sichtbarkeit auf dem Marktplatz verteilt wird. Wer nicht wirbt, überlässt seine Platzierungen den Wettbewerbern, die es tun.
Aber Amazon Ads ist nicht ein System. Es ist ein Ökosystem aus verschiedenen Werbeformaten, die unterschiedliche Ziele bedienen, unterschiedliche Budgets erfordern und unterschiedlich komplex zu steuern sind. Als Amazon Agentur sehen wir täglich, wie Seller an diesem Ökosystem scheitern, nicht weil ihre Produkte schlecht sind, sondern weil sie die falschen Formate einsetzen oder die richtigen falsch nutzen.
Dieser Post gibt dir den Überblick: Welche Werbeformate Amazon bietet, was sie kosten, wann du welches einsetzt und wie sie zusammenspielen.
Die vier Säulen von Amazon Advertising
Amazon Ads lässt sich in vier Hauptbereiche unterteilen:
Sponsored Products sind die Basis. Einzelne Produktanzeigen, die in den Suchergebnissen und auf Produktseiten erscheinen. Jeder Seller mit einem aktiven Produkt kann sie nutzen.
Sponsored Brands zeigen deine Marke: Logo, Headline und mehrere Produkte gleichzeitig. Erfordert die Amazon Brand Registry.
Sponsored Display erreicht Kunden auf Produktseiten, in der App und auf externen Websites. Am flexibelsten, aber auch am schwierigsten zu optimieren.
Amazon DSP (Demand-Side Platform) ist das programmatische System für Display- und Video-Ads. Richtet sich an Advertiser mit größerem Budget und Fokus auf Full-Funnel-Marketing.
Jedes Format hat eine andere Aufgabe im Kaufprozess. Sponsored Products fangen die Nachfrage ab. Sponsored Brands bauen Markenbekanntheit auf. Sponsored Display erweitert die Reichweite. DSP erreicht Kunden, die Amazon noch nicht aktiv nutzen. Wer alle vier versteht und richtig kombiniert, hat einen echten Wettbewerbsvorteil.
Sponsored Products: Das Fundament
Sponsored Products sind das erste Werbeformat, das du auf Amazon nutzen solltest, und das letzte, das du abschaltest. Sie erscheinen dort, wo Kaufentscheidungen fallen: in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten.
Wie es funktioniert: Du bietest auf Keywords oder Produktziele (Product Targeting). Wenn ein Kunde nach einem Keyword sucht, auf das du bietest, kann deine Anzeige in den Suchergebnissen erscheinen. Du zahlst nur, wenn jemand klickt (CPC-Modell).
Kampagnentypen: Automatische Kampagnen (Amazon wählt die Keywords) und manuelle Kampagnen (du wählst die Keywords). Der optimale Workflow: Auto-Kampagnen für die Keyword-Entdeckung, manuelle Kampagnen für die gezielte Steuerung. Die besten Keywords aus Auto migrierst du regelmäßig in deine manuellen Exact-Kampagnen.
Typische CPCs: Je nach Kategorie und Wettbewerb zwischen 0,20€ und 2,00€+. Umkämpfte Kategorien wie Supplements oder Electronics liegen oft deutlich höher.
Wann einsetzen: Immer. Sponsored Products sind die effizienteste Art, direkte Verkäufe zu generieren. Sie liefern die saubersten Daten und den klarsten ROI. Detaillierte PPC-Optimierungstipps findest du in unserem separaten Guide.
Sponsored Brands: Marke zeigen
Sponsored Brands Anzeigen erscheinen prominent über den Suchergebnissen (Headline Search Ads), im Raster der Suchergebnisse oder als Video-Anzeige. Sie zeigen dein Logo, eine individuelle Headline und bis zu drei Produkte.
Wie es funktioniert: Du bietest auf Keywords, ähnlich wie bei Sponsored Products. Aber statt einem einzelnen Produkt zeigst du deine Marke. Klickt der Kunde, kann er auf deinen Brand Store, eine Produktliste oder eine individuelle Landing Page weitergeleitet werden.
Formate: Drei Varianten. Product Collection zeigt Logo plus ausgewählte Produkte. Store Spotlight zeigt Logo plus Kategorien aus deinem Brand Store. Video zeigt ein Produkt mit autoplay Video in den Suchergebnissen. Video hat in der Regel die höchste CTR und den niedrigsten CPC der drei Formate.
Voraussetzung: Aktive Brand Registry. Ohne registrierte Marke kein Zugang zu Sponsored Brands.
Typische CPCs: Tendenziell höher als Sponsored Products, besonders für Top-of-Search-Platzierungen. Video-Ads sind oft günstiger pro Klick als Product Collections.
Wann einsetzen: Wenn deine Sponsored Products profitabel laufen und du Markenbekanntheit aufbauen willst. Sponsored Brands sind besonders wertvoll für die Verteidigung deiner eigenen Markenkeywords (damit Wettbewerber nicht über deinem organischen Ergebnis erscheinen) und für den Traffic auf deinen Brand Store.
Sponsored Display: Reichweite und Retargeting
Sponsored Display ist das vielseitigste Werbeformat auf Amazon, aber auch das am häufigsten falsch eingesetzte. Es erreicht Kunden auf Produktdetailseiten, in der Amazon-App, auf Amazon-eigenen Seiten und auf externen Websites im Amazon-Werbenetzwerk.
Wie es funktioniert: Zwei Targeting-Optionen. Product Targeting zeigt deine Anzeige auf ausgewählten Produktseiten (z.B. auf Wettbewerber-Listings). Audience Targeting erreicht Kunden basierend auf ihrem Verhalten: Views (hat dein Produkt angesehen), Purchases (hat in deiner Kategorie gekauft), Interests (zeigt Interesse an verwandten Kategorien).
Abrechnungsmodell: CPC (Cost per Click) oder vCPM (Cost per 1.000 sichtbare Impressionen). CPC ist intuitiver und einfacher zu optimieren. vCPM eignet sich für Reichweiten-Kampagnen, bei denen Sichtbarkeit das Ziel ist.
Wann einsetzen: Product Targeting auf Wettbewerber-Listings ist der einfachste Einstieg und oft sehr effektiv. Retargeting (Views Remarketing) holt Kunden zurück, die dein Produkt angesehen aber nicht gekauft haben. Audience Targeting ist für fortgeschrittene Advertiser, die ihren Funnel erweitern wollen.
Häufiger Fehler: Sponsored Display mit zu breitem Targeting starten und dann über hohe Kosten bei niedrigen Conversions klagen. Starte eng (Product Targeting auf direkte Wettbewerber), optimiere, und erweitere dann schrittweise.
Amazon DSP: Programmatische Werbung
Die Amazon Demand-Side Platform (DSP) ist Amazons System für programmatische Display- und Video-Werbung. Anders als Sponsored Ads, die innerhalb der Amazon-Suchergebnisse laufen, erreicht DSP Kunden im gesamten Amazon-Ökosystem und darüber hinaus: auf Amazon.de, IMDb, Twitch, Fire TV und Tausenden von Partner-Websites.
Für eine vertiefte Analyse, ob DSP für dein Business sinnvoll ist, lies unseren Amazon DSP Guide.
Wie es funktioniert: DSP nutzt Amazons First-Party-Daten (Kauf- und Suchverhalten von Millionen Kunden), um Zielgruppen präzise zu erreichen. Du kannst Anzeigen an Kunden ausspielen, die bestimmte Produkte angesehen, in bestimmten Kategorien gekauft oder bestimmte demografische Merkmale haben.
Formate: Display-Banner in verschiedenen Größen, Video-Ads (Pre-Roll, Mid-Roll), Audio-Ads (über Amazon Music) und Streaming TV Ads (über Fire TV und Freevee).
Kosten: DSP arbeitet mit CPM-Modell (Cost per Mille, Kosten pro 1.000 Impressionen). Die Mindestbudgets variieren: Selbstverwaltete Kampagnen starten oft ab ca. 10.000€. Managed-Service-Kampagnen direkt über Amazon haben höhere Mindestbudgets (ab ca. 35.000€). Agenturen bieten oft flexiblere Einstiegspunkte.
Wann einsetzen: DSP ist kein Einstiegsformat. Es macht Sinn, wenn deine Sponsored-Ads-Kampagnen ausgereizt sind und du neue Zielgruppen außerhalb der Amazon-Suche erreichen willst. Typische Use Cases: Retargeting von Website-Besuchern, Conquest-Kampagnen gegen Wettbewerber-Kunden, Awareness-Kampagnen für Neuprodukt-Launches und Cross-Selling an bestehende Kunden.
Was kostet Amazon Werbung?
Es gibt keinen Pauschalpreis. Die Kosten hängen von deiner Kategorie, deinem Wettbewerb und deiner Strategie ab. Aber hier sind realistische Orientierungswerte:
Sponsored Products: CPCs zwischen 0,20€ und 2,50€. In den meisten Kategorien liegt der Durchschnitt zwischen 0,50€ und 1,20€. ACoS-Ziel für profitable Kampagnen: je nach Marge zwischen 15% und 30%.
Sponsored Brands: CPCs typischerweise 10-30% höher als Sponsored Products. Video-Ads oft günstiger. ACoS tendenziell höher, was akzeptabel ist, weil der Branding-Effekt nicht vollständig in der direkten Conversion gemessen wird.
Sponsored Display: Stark variabel. Product Targeting kann sehr kosteneffizient sein (CPCs ähnlich wie Sponsored Products). Audience Targeting hat oft höhere CPCs und niedrigere Conversion Rates, ist aber für Reichweite gedacht.
Amazon DSP: CPMs zwischen 2€ und 15€ je nach Targeting und Platzierung. Die Gesamtinvestition ist höher als bei Sponsored Ads, weil DSP auf Volumen und Reichweite ausgelegt ist.
Welches Format für welches Ziel?
Direkte Verkäufe maximieren: Sponsored Products. Das ist und bleibt das effizienteste Format für Performance-Marketing auf Amazon.
Markenbekanntheit aufbauen: Sponsored Brands (insbesondere Video) und DSP. Beide Formate zeigen deine Marke prominent und erreichen Kunden früh im Kaufprozess.
Wettbewerber angreifen: Sponsored Display (Product Targeting auf Wettbewerber-Listings) und Sponsored Products (Targeting auf Wettbewerber-ASINs).
Kunden zurückholen: Sponsored Display (Views Remarketing) und DSP (Retargeting). Beide erreichen Kunden, die dein Produkt gesehen aber nicht gekauft haben.
Neue Zielgruppen erschließen: DSP (Audience Targeting basierend auf Kaufverhalten und Interessen) und Sponsored Display (Audience Targeting).
Wie die Formate zusammenspielen
Die größte Verschwendung im Amazon Advertising ist, wenn Seller jedes Format isoliert betrachten. Die Formate sind so designt, dass sie zusammenwirken.
Ein typischer Full-Funnel-Ansatz: DSP und Sponsored Brands schaffen Awareness (Kunde wird auf dein Produkt aufmerksam). Sponsored Products fangen die Nachfrage ab (Kunde sucht aktiv und klickt auf deine Anzeige). Sponsored Display holt Nicht-Käufer zurück (Kunde hat angesehen, aber nicht gekauft).
In der Praxis starten die meisten Seller mit Sponsored Products. Das ist richtig. Aber der nächste Schritt sollte nicht einfach "mehr Budget" auf dasselbe Format sein, sondern die gezielte Ergänzung durch Sponsored Brands und Sponsored Display. DSP kommt ins Spiel, wenn die Sponsored-Formate ausgereizt sind und du darüber hinaus wachsen willst.
Amazon Ads: Best Practices
Fang mit Sponsored Products an. Keine Ausnahme. Lerne das System, verstehe deine Keywords und deine Economics. Erst wenn das profitabel läuft, kommt der Rest.
Trenne deine Kampagnen sauber. Jedes Produkt, jeder Match-Type, jedes Format in eigenen Kampagnen. Das macht Optimierung möglich und Budgetverschwendung sichtbar.
Messe die richtigen Metriken. ACoS für einzelne Kampagnen, TACoS für dein Gesamtgeschäft. Erwarte nicht von Sponsored Brands oder DSP denselben ACoS wie von Sponsored Products. Jedes Format hat eine andere Rolle und andere Benchmarks.
Budgets nicht nach Gefühl verteilen. Investiere dort, wo der Return stimmt. Wenn Sponsored Products profitabel sind, erhöhe das Budget, bis die Kampagnen nicht mehr limitiert sind. Dann erst neue Formate dazu.
Teste und iteriere. Amazon Ads ist kein Set-and-Forget-System. Wöchentliche Optimierung, regelmäßige Tests neuer Keywords, Placements und Formate sind Pflicht. Wer das als lästig empfindet, sollte ernsthaft über eine spezialisierte PPC-Optimierung nachdenken.
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