Amazon DSP erklärt: Wann sich die Demand-Side Platform lohnt

Was ist Amazon DSP?

Amazon DSP (Demand-Side Platform) ist Amazons programmatische Werbeplattform. Anders als Sponsored Ads, die innerhalb der Amazon-Suchergebnisse erscheinen, kannst du mit DSP Display- und Video-Anzeigen ausspielen, und zwar sowohl auf Amazon selbst als auch auf tausenden externen Websites und Apps.

Das Besondere: Du greifst dabei auf Amazons Kaufdaten zu. Amazon weiß, wer was sucht, anschaut und kauft. DSP nutzt diese Daten für Targeting, das kein anderes Display-Netzwerk in dieser Tiefe bieten kann. Als Amazon Advertising Agentur setzen wir DSP gezielt dort ein, wo Sponsored Ads an ihre Grenzen stoßen: Reichweite außerhalb der Suchergebnisse, Retargeting von Warenkorbabbrechern und Zielgruppenansprache im oberen Funnel.

Klingt mächtig. Ist es auch. Aber DSP ist kein Kanal, den du einfach nebenbei anschaltest. Es braucht Budget, Know-how und eine klare Strategie, damit sich der Einsatz rechnet.

Amazon DSP vs. Sponsored Ads: Der Unterschied

Sponsored Ads (Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display) sind suchbasierte Anzeigen. Ein Kunde sucht nach einem Keyword, deine Anzeige erscheint. Das ist Performance-Marketing in Reinform: Du reagierst auf bestehende Nachfrage.

DSP funktioniert anders. Du erreichst Kunden, bevor sie aktiv suchen, oder nachdem sie deinen Shop verlassen haben, ohne zu kaufen. DSP ist Demand Creation und Retargeting, nicht Demand Capture.

Die wichtigsten Unterschiede auf einen Blick: Sponsored Ads setzen eine aktive Suchanfrage voraus. DSP nicht. Sponsored Ads erscheinen nur auf Amazon. DSP-Anzeigen laufen auch auf externen Seiten. Sponsored Ads arbeiten mit Keyword-Targeting oder Produkt-Targeting. DSP arbeitet mit Audience-Targeting auf Basis von Amazons Verhaltensdaten. Bei Sponsored Ads zahlst du pro Klick (CPC). Bei DSP zahlst du pro tausend Impressionen (CPM).

Das heißt nicht, dass eines besser ist als das andere. Sponsored Ads sind für die meisten Seller der erste und wichtigste Werbekanal. DSP kommt ins Spiel, wenn du mit Sponsored Ads allein nicht mehr weiterkommst.

Für wen lohnt sich Amazon DSP?

DSP ist kein Einsteigerkanal. Es ist ein Werkzeug für Seller und Brands, die auf Amazon bereits ein hohes Umsatzniveau fahren und den nächsten Wachstumsschritt suchen.

Budget und Umsatzbasis: Amazon setzt für Self-Service-DSP kein offizielles Mindestbudget mehr voraus, aber in der Praxis brauchst du mindestens 3.000 bis 5.000 Euro monatlich, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Darunter reichen die Impressionen nicht aus, um saubere Daten zu generieren. Wichtiger noch: Dein organisches Geschäft und dein PPC-Setup sollten stabil laufen, bevor du DSP-Budget drauflegst.

Bestehendes PPC-Setup: Wenn deine Sponsored Ads Kampagnen noch nicht profitabel laufen, löst DSP das Problem nicht. DSP ergänzt ein funktionierendes PPC-Setup, es ersetzt es nicht. Wer seine PPC-Kampagnen noch nicht optimiert hat, sollte dort anfangen.

Dein Produkt muss als Banner funktionieren. Das klingt banal, wird aber ständig übersehen. DSP-Anzeigen erscheinen als Banner auf externen Websites und Apps. Dein Produkt taucht also nicht in einem Kaufkontext auf, sondern zwischen Nachrichtenartikeln, Wetter-Apps und Rezeptseiten. Das funktioniert nur, wenn dein Produkt beim Scrollen hängenbleibt: ein klares Herausstellungsmerkmal, ein starker visueller Benefit oder ein etablierter Markenname in einer Nische. Generische Produkte ohne erkennbare Differenzierung verschwinden in der Bannerblindheit.

Stell dir die Frage ehrlich: Wenn jemand auf Spiegel.de einen Banner mit deinem Produkt sieht, bleibt das im Kopf? Würde diese Person drei Tage später auf Amazon danach suchen? Wenn die Antwort nicht klar Ja ist, ist DSP wahrscheinlich nicht der richtige Kanal.

Markenaufbau oder Retargeting-Bedarf: DSP ist stark, wenn du eine Marke aufbauen willst, neue Zielgruppen erschließen oder Kunden zurückholen möchtest, die dein Produkt angesehen aber nicht gekauft haben. Wenn dein Ziel rein Performance-getrieben ist (direkter ROAS auf einzelne Produkte), sind Sponsored Ads oft effizienter.

Amazon DSP Kampagnentypen im Überblick

DSP bietet verschiedene Anzeigenformate, die du je nach Ziel einsetzen kannst.

Display Ads sind das Standardformat: Banneranzeigen in verschiedenen Größen, die auf Amazon und externen Seiten ausgespielt werden. Sie eignen sich für Retargeting, Conquest-Kampagnen (Anzeigen bei Wettbewerber-Audiences) und Awareness-Kampagnen.

Video Ads spielen kurze Videoclips aus, entweder als In-Stream-Anzeigen (vor oder während eines Videos) oder als Out-Stream-Anzeigen (eingebettet im Content). Video hat in der Regel höhere Engagement-Raten als Display, braucht aber auch mehr kreatives Investment.

OTT (Over-the-Top) Ads laufen auf Streaming-Diensten wie Freevee oder Twitch. Das ist im Wesentlichen TV-Werbung über Amazons Ökosystem. OTT ist rein für Branding und Reichweite gedacht und setzt ein deutlich höheres Budget voraus.

Für die meisten Seller, die mit DSP starten, sind Display Ads mit Retargeting-Fokus der logische Einstieg. Du erreichst Kunden, die dein Produkt bereits kennen, und bringst sie zurück zum Kauf.

Amazon DSP Kosten: Was du einplanen musst

DSP funktioniert auf CPM-Basis (Cost per Mille). Du zahlst pro 1.000 Impressionen. Die CPMs variieren stark je nach Targeting, Platzierung und Wettbewerb.

Typische CPM-Bereiche auf dem europäischen Markt: 2 bis 5 Euro für Retargeting-Kampagnen mit engem Targeting. 5 bis 12 Euro für breitere Audience-Kampagnen. 15 Euro und mehr für Premium-Platzierungen und Video-Formate.

Dazu kommt: DSP braucht Laufzeit. Die ersten zwei bis vier Wochen sind Lernphase. Der Algorithmus optimiert sich auf Basis der eingehenden Daten. Wer nach einer Woche die Kampagne bewertet und abschaltet, hat nur die teuerste Phase bezahlt und die Ergebnisse nie gesehen.

Eine realistische Kalkulation für einen DSP-Start auf dem deutschen Markt: 3.000 bis 5.000 Euro monatlich für mindestens drei Monate. Das reicht für Retargeting plus eine gezielte Audience-Kampagne. Wer OTT oder breites Awareness-Targeting dazunimmt, bewegt sich schnell im fünfstelligen Bereich.

Targeting-Optionen: So erreichst du die richtige Zielgruppe

Das Targeting ist der eigentliche Vorteil von DSP. Amazons Datenbasis ermöglicht Zielgruppen-Segmente, die auf keiner anderen Plattform so verfügbar sind.

Retargeting: Nutzer, die dein Produkt angesehen, in den Warenkorb gelegt oder deine Marke besucht haben, ohne zu kaufen. Das ist in der Regel die profitabelste DSP-Kampagne.

In-Market Audiences: Nutzer, die aktiv in deiner Produktkategorie einkaufen. Amazon erkennt Kaufabsicht anhand von Such- und Browsing-Verhalten der letzten Tage und Wochen.

Lifestyle Audiences: Breitere Segmente basierend auf langfristigem Kaufverhalten. Beispiel: "Fitnessbegeisterte" oder "Bio-Käufer". Gut für Awareness, aber weniger präzise als Retargeting.

Lookalike Audiences: Nutzer, die deinen bestehenden Käufern ähnlich sind. Amazon erstellt diese Segmente auf Basis deiner Kundendaten. Die Qualität hängt direkt davon ab, wie groß und konsistent deine bestehende Käuferbasis ist.

Conquest Targeting: Du targetest Nutzer, die Produkte deiner Wettbewerber angesehen oder gekauft haben. Aggressiv, aber effektiv, wenn dein Produkt ein klares Differenzierungsmerkmal hat.

Die besten Ergebnisse erzielst du mit einer Kombination: Retargeting als Basis für direkten ROI, In-Market Audiences für Wachstum, Conquest für Marktanteilsgewinne.

Amazon DSP und Agenturen: Worauf du achten musst

Ein Punkt, den wir offen ansprechen, auch wenn wir selbst eine Agentur sind: Bei DSP gibt es einen Markt für überteuerte Dienstleistungen, und als Brand Owner solltest du wissen, worauf du achten musst.

Viele Agenturen arbeiten bei DSP mit einem prozentualen Share auf den Ad Spend. Das Modell klingt erstmal logisch, hat aber einen gefährlichen Haken: Je mehr Budget ausgegeben wird, desto mehr verdient die Agentur. Der Anreiz liegt also im Ausgeben, nicht im Ergebnis. Und DSP ist einer der wenigen Kanäle auf Amazon, wo man tatsächlich in kurzer Zeit sehr viel Budget verbrennen kann, ohne dass es jemand sofort merkt.

Was in der Praxis passiert: Manche Agenturen schalten eine Auto-Kampagne mit breitem Targeting, lassen das Budget laufen und kassieren ihren Anteil. Die Reports sehen auf den ersten Blick nach Aktivität aus (Impressionen, Reichweite, Klicks), aber die tatsächliche Wirkung auf deinen Umsatz ist unklar.

Worauf du achten solltest: Geh nicht blind auf ein Share-Modell ein, das ausschließlich am Ad Spend hängt. Du willst als Brand Owner Einfluss auf den ROAS haben. Vereinbare klare Performance-KPIs (ROAS, New-to-Brand-Rate, TACoS-Entwicklung), an denen sich der Erfolg messen lässt. Frag konkret nach: Welche Kampagnentypen werden aufgesetzt? Welche Audiences werden getargetet? Wie sieht die Creative-Strategie aus? Wenn die Antworten vage bleiben, ist das ein Warnsignal.

DSP ist ein mächtiger Kanal. Aber er braucht eine Agentur oder einen Spezialisten, der nicht nur Budget ausgibt, sondern weiß, was damit passieren soll.

Amazon DSP Best Practices

Klein starten, dann skalieren. Beginne mit Retargeting. Das ist die profitabelste Kampagne und liefert dir erste Daten, auf denen du aufbauen kannst. Erst wenn Retargeting läuft, erweiterst du auf breitere Audiences.

Lernphase respektieren. DSP-Kampagnen brauchen zwei bis vier Wochen, bis der Algorithmus genug Daten hat. In dieser Phase nicht panisch optimieren oder abschalten.

Creatives testen. DSP ist ein visueller Kanal. Schwache Creatives bedeuten niedrige CTR, egal wie gut dein Targeting ist. Teste mindestens zwei bis drei verschiedene Anzeigenvarianten pro Kampagne.

DSP und Sponsored Ads abstimmen. Die beiden Kanäle sollten sich ergänzen, nicht kannibalisieren. Nutze DSP für den oberen Funnel und Retargeting, Sponsored Ads für die Conversion am Point of Search.

Reporting richtig lesen. DSP-Kampagnen haben oft keinen direkten Last-Click-ROAS, der mit Sponsored Ads mithalten kann. Das ist normal. DSP wirkt über den gesamten Funnel. Miss den Erfolg über New-to-Brand-Kunden, Halo-Effekte auf organische Sales und die Entwicklung deines Gesamtumsatzes.